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岁末将近,在主动与被动中,地产公司为了行业排名,已经开始“头破血流”般的角逐。

 

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根据克而瑞最新数据显示,为冲击年末业绩,房企开始逐渐加大供货力度,整体业绩环比略有上升。2019年11月,TOP100房企单月权益销售金额较10月有所提升,环比增长10.9%。从累计业绩表现来看,百强房企1-11月的累计权益销售金额同比增长6.5%,增速较上月也略有提升。

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第一财经记者采访多位营销人士发现,预售证的发放不确定性成为销售的重大压力之一,此外年底的市场环境并不乐观,迫使营销条线没日没夜加班,继而希望可以保证自己的排位。

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“我们公司各个副总裁都下放在区域进行督战,主要就是希望保证营销和回款。”一位华东营销总告诉记者。

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万科、龙湖排位下跌

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从公司销售层面看,11月榜单中,万科和龙湖成为这个月的输家。

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其中在克而瑞的榜单中,1月-11月,万科权益金额销售、操盘金额销售均排到TOP4位置,首次跌出前三。而融创则依靠全民营销和价格战,在上述榜单中排到TOP3位置。

这是融创和万科首度排位互换,融创首次进入TOP3和万科的掉出,成为这个月排位最大的亮点之一。

在TOP10的争夺中,世茂和龙湖两个对手一直紧咬不放,不过通过11月的竞争,世茂在今年一跃进入TOP10位置,而龙湖则掉出TOP10排名TOP11。

其中,操盘、全口径、权益金额三个指标世茂均全面超过龙湖,排进TOP10。而龙湖仅在权益销售排进TOP10,与华润相差无几。

显然,对于龙湖而言,要想保住行业前十的地位,12月的营销策略可能需要更加积极。

从销售全口径排名前十的房企看,2019年11月7家房企销售业绩环比增加,其中绿地、世茂销售环比增速明显。不过,包括恒大、保利、新城三家房企则出现下跌之势。

在TOP20的位置上看,华夏幸福、富力地产均在这个区间内,接下来这个区间的房企同样面临较大的竞争,毕竟TOP20同样是门槛之一。

此前,受到资金影响的泰禾集团,在这次排名中全面跌出TOP30,成为今年掉队最为厉害的房企之一。

克而瑞CEO张燕表示:“一方面销售在放缓,房子不好卖了,另一个企业的集中度在提升,两到三年集中度的提升幅度非常明显,截止到10月份为止TOP50所占有的权益金额占到了全部的接近五成左右。接近年底的话,相信这个数字还会放大,集中度在提升。”

销售压力空前

未来一月,不断聚集的行业集中度,迫使房企不得不为了销售排名做出更大的努力。

“最近每天都是晚上六七点开始开会,一开就到半夜,整个营销条线都面临巨大压力。”上述营销总告诉记者。

一个很明显的信号是,融创、龙湖、恒大、阳光城等龙头房企均开始进行全员营销,无论是打折还是“老带新”,都希望能在年末进行一轮抢收。

不过,房企的很多内部回款指标完成情况并不理想。第一财经记者通过采访多家公司了解到,几乎所有房企均未完成月度任务,年末市场情绪不振。

“现在头部房企为了年末冲业绩,把没有拿到预售证的项目提前给中介或者资金方,让其进行包销,不过要求提前回款,这样就可以算作今年的销售业绩。”一位业内人士透露。

临近岁末,为了排名和销售业绩完成,各个公司也是使出浑身解数。

“我们公司上个月内部的销售计划实际完成率没有达到40%,很多同行也有类似感受,不过老板要求我们今年一定要获得某个排名,年底我们需要做的工作就很多。”一家上市房企高管向记者透露。

克而瑞数据显示,2019年10月,重点城市整体成交2250万平方米,同、环比分别下跌6%、10%,降幅较上月继续扩大。10月,二手房市场继续保持降温态势,7个重点城市中除成都、杭州成交面积环比上涨外,其余城市环比均有下降,同比则是涨跌参半。

从目前看来,年底营销条线基本进入无休息状态。

11月30日中午,一个地产人在朋友圈写道:花了10分钟,开完会匆匆忙忙在办公室,给老大过了个生日,然后继续出发,奔波在路上。最后32天,加油。

第一财经

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